In tanti, pensando a James Bond, lo assoceranno quasi automaticamente al Martini “agitato, non mescolato” o a una delle auto con cui compie i suoi inseguimenti, come Aston Martin, Lotus o BMW.
Un legame quasi indissolubile, come avviene con alcuni brand che sono inequivocabilmente associati a determinati film: i Ray-Ban indossati da Tom Cruise in Top Gun, la DeLorean di Ritorno al futuro, il pallone Wilson, compagno di Tom Hanks in Cast Away, per finire con Il diavolo veste Prada, che ha il brand direttamente nel titolo.
Esempi di come un marchio possa entrare nell’immaginario cinematografico, in alcuni casi attraverso il cosiddetto product placement, una delle forme più conosciute di integrazione tra pubblicità e industria audiovisiva.
Oggi, però, si sta affermando un modello differente. I brand non si limitano più a pagare per comparire in un film, ma contribuiscono direttamente alla sua realizzazione, diventando finanziatori e, in alcuni casi, coproduttori.
Di questa evoluzione si è discusso anche al MIA – Mercato Internazionale Audiovisivo 2026 – durante il panel Brands as new financing partners, dedicato proprio al nuovo ruolo delle imprese nell’industria cinematografica.
Si tratta di un cambiamento legato alla trasformazione delle strategie di comunicazione, conseguente anche all’evoluzione delle modalità di fruizione dei contenuti. La pubblicità tradizionale, infatti, fatica sempre più a raggiungere determinati pubblici, anche per la crescente diffusione dello streaming e dei contenuti on demand. Il cinema e le serie televisive, invece, offrono ai marchi la possibilità di costruire relazioni più profonde e durature.
Non si tratta più, quindi, soltanto di vendere un prodotto, ma di associare il brand a un’esperienza culturale, a una storia, a un’emozione. L’obiettivo è costruire reputazione, rafforzare il posizionamento e creare una relazione con il pubblico che possa durare negli anni.
Un’evoluzione che presenta anche importanti implicazioni giuridiche. Se nel product placement il rapporto è prevalentemente promozionale, il finanziamento e la coproduzione possono comportare accordi più articolati, che disciplinano la partecipazione economica, i diritti di sfruttamento dell’opera, la distribuzione dei ricavi e gli eventuali poteri decisionali.
E se le vendite si possono misurare – durante il MIA è stato ricordato proprio il caso delle automobili di James Bond e della loro influenza sulle scelte d’acquisto – è molto più difficile quantificare il valore di un’emozione, di un ricordo o di un’associazione culturale destinata a durare nel tempo.
Ed è forse proprio questa la nuova frontiera del rapporto tra brand e cinema: non limitarsi a comparire in una storia, ma contribuire a crearne una che il pubblico ricorderà.
