Ferrari lancia Luce, la sua prima EV, con un design “polarizzante” firmato da Jony Ive: il titolo ha perso il 6% il giorno stesso.
Ho provato a interrogarmi sul perché un brand come Ferrari abbia scelto di allontanarsi da quello che è sempre stato il suo “cavallino” di battaglia: le linee, il trade dress, il suono del motore — che in Luce viene ricreato artificialmente — l’heritage, il marchio, il design. L’insieme di questi asset ha d’altra parte giustificato un posizionamento in borsa da fare invidia a tutti gli altri competitor dell’automotive.
La nuova EV rappresenta una svolta, non solo di linee e motore, ma anche di platea: Luce sembra rivolgersi a un pubblico di appassionati di elettrico, disegnando quindi una nuova curva di domanda basata su nuovi IPRs.
Ma se è vero che la brand reputation si costruisce anche attraverso l’uso continuato e coerente nel tempo dei propri tratti distintivi, viene spontaneo chiedersi: questa nuova scelta di campo può intaccare la solidità del brand Ferrari?
In questo caso, i mercati sono stati impietosi.
Eppure, è significativo il commento del CEO Benedetto Vigna riportato dal Financial Times: “Quando si usa una tecnologia che fa un salto generazionale, anche il design deve fare un salto generazionale”.
La questione, in realtà, investe un tema molto più ampio e strategico: come innovare senza dissolvere l’identità sulla quale il valore del brand è stato costruito?
Perché marchio, design, sound identity e heritage non rappresentano semplici elementi estetici o commerciali. Sono asset immateriali che nel tempo sedimentano fiducia, riconoscibilità e desiderabilità, diventando parte integrante del valore economico dell’impresa.
Nel settore automotive questo fenomeno emerge con particolare forza. Alcuni marchi vengono percepiti quasi come organismi culturali viventi: il consumatore non acquista soltanto una vettura, ma entra in relazione con una storia, un immaginario, una comunità, una promessa identitaria.
Ed è proprio qui che l’elettrificazione pone la sfida più delicata.
L’innovazione tecnologica impone inevitabilmente discontinuità: cambiano motori, prestazioni, sonorità, piattaforme, persino le proporzioni estetiche dei veicoli. Ma il rischio è che, nel rincorrere il futuro, si perda quella continuità simbolica che rende unico un brand.
Per questo la transizione elettrica non è soltanto una questione industriale o ambientale. È anche un gigantesco esercizio di equilibrio tra innovazione e coerenza identitaria.
Ferrari sembra aver scelto una strada molto coraggiosa: non limitarsi a “elettrificare” il passato, ma tentare di ridefinire i propri codici estetici e simbolici per parlare a una nuova generazione di clienti.
Se questa operazione rafforzerà il marchio o ne indebolirà il mito, oggi è impossibile dirlo.
Diamo tempo al tempo.
