La FIFA World Cup 2026™ – Canada, Mexico and the United States sta offrendo una lezione interessante di IPRs e costruzione del valore.
La FIFA applica il principio del “clean stadium”: durante il torneo, gli stadi devono essere liberati da riferimenti commerciali che non appartengono agli sponsor ufficiali della manifestazione. I naming rights vengono sospesi e gli impianti assumono nomi geografici neutrali.
Per questo il Levi’s® Stadium è diventato “San Francisco Bay Area Stadium” ed il Gillette Stadium “Boston Stadium”.
Ma il punto interessante non è il divieto quanto piuttosto il comportamento dei marchi davanti ad esso.
Levi’s ha scelto una risposta quasi da manuale di branding.
Ha coperto il nome, ma ha lasciato leggibile la forma del proprio segno distintivo: la silhouette del celebre batwing è rimasta perfettamente riconoscibile anche senza lettering.
Il messaggio era chiaro: non serve leggere il nome per sapere chi sei.
Gillette ha lavorato su un registro diverso e forse ancora più interessante dal punto di vista IP.
Il brand è stato richiamato attraverso un elemento che ricordava uno strato di schiuma da barba: il prodotto diventava il sostituto del logo.
Non il nome.
Non il marchio registrato.
L’immaginario del marchio.
Quanto sta succedendo in questi giorni mi ha ricordato un precedente di rilievo.
Alle Olimpiadi di Atlanta 1996, il cui sponsor ufficiale era Reebok, Linford Christie compare in conferenza stampa con lenti a contatto PUMA Group.
Un’esposizione minima.
Un’associazione enorme.
Ed è qui che branding e proprietà intellettuale si incontrano. Perché il diritto tutela il segno.
Ma il brand costruisce qualcosa di più: associazioni mentali, codici visivi, memoria.
E forse il segnale più forte del valore di un marchio è proprio questo: quando per neutralizzarlo non basta rimuoverne il nome.
