Il greenwashing non è solo un tema di comunicazione, ma una questione legale e, soprattutto, di fiducia, come dimostra il caso che ha coinvolto Fonterra.
La vicenda, emersa nel 2024, è nata dalla presenza del claim “100% grass-fed” sulle confezioni del burro Anchor, ritenuto potenzialmente fuorviante per i consumatori.
Sul packaging compariva infatti il marchio “grass-fed”, idoneo a far presumere che il prodotto provenisse da mucche alimentate esclusivamente a erba e pascolo. In realtà, gli allevatori potevano integrare fino al 20% della dieta degli animali con mangimi industriali, tra cui il palm kernel (nocciolo di palma), una materia prima associata alla deforestazione di aree sensibili come la Rawa Singkil Wildlife Reserve.
A seguito dell’azione legale promossa da Greenpeace, Fonterra ha ammesso la criticità del claim e lo ha successivamente rimosso dal packaging.
Questo caso rappresenta un esempio emblematico di greenwashing e dimostra concretamente quanto la fiducia dei consumatori possa essere compromessa da indicazioni ambientali fuorvianti o non veritiere presenti sulle confezioni dei prodotti alimentari.
In un mercato in continua evoluzione, simboli, etichette e immagini contano tanto quanto le parole: il consumatore non si limita a leggere, ma interpreta.
Un tema che sta emergendo con forza anche nel dibattito tra imprese e operatori del settore presenti a TUTTOFOOD Milano 2025, dove sostenibilità e trasparenza dei claim ambientali sono ormai elementi principali nelle strategie del comparto agroalimentare.
Invero, dal 27 settembre 2026, con l’applicazione delle nuove norme europee recepite anche in Italia, il tema del greenwashing assumerà un ruolo ancora più centrale nel settore agroalimentare. Le nuove regole rafforzeranno la trasparenza dei claim ambientali e limiteranno l’utilizzo di diciture generiche o non verificabili in etichetta.
Dunque, il greenwashing non sarà più soltanto una criticità reputazionale, ma un vero e proprio rischio regolatorio. Le aziende dovranno essere in grado di dimostrare e verificare affermazioni come “natural”, “climate friendly”, “grass-fed”, “ecologico”, “100% green”, “amico della natura”, “a impatto zero” o “carbon neutral”, evitando qualsiasi ambiguità.
