Il fenomeno Crumbl®cookies e lo sviluppo di Rete mediante il Franchising

Il mio viaggio negli USA non poteva non concludersi con l’esperienza culinaria in uno dei 1098 negozi ad insegna Crumblcookies, il fenomeno tutto americano nel quale i tradizionali biscotti la fanno letteralmente “da padroni”. 

La formula è stata inventata nel 2017 in una pasticceria dello Utah partendo da quella che era l’“ossessione” dei suoi fondatori – i cugini 

Sawyer Hemsley e Jason McGowan – di creare il biscotto “perfetto” morbido all’interno e croccante ai bordi. 

Dal marchio al design del packaging esclusivo, rosa e nero, delle confezioni con cui vengono consegnati ai clienti i biscotti appena sfornati (elementi tutti debitamente protetti in regime di esclusiva attraverso corrispondenti registrazioni di titoli di proprietà industriale), ogni dettaglio della formula è costruito per attrarre i consumatori di ogni età e indurli a ripetere l’acquisto. 

L’interno del negozio, arredato con cucine e forni a vista, presenta anch’esso un format originale, parimenti proteggibile secondo le nuove indicazioni di protezione del design. 

Oltre a quanto precede in termini di brand identity, la vera unicità del progetto, tutelata anche attraverso lo strumento del know-how, consiste infatti nell’aver introdotto un menu settimanale a rotazione (anche detto “taste weekly”) nel quale gusti di biscotti originali e sperimentali affiancano i gusti classici, invogliando così i fan dei Crumbl® a ritornare per testare le nuove ricette e ripetere l’acquisto. 

Crumbl® cookies deve in ogni caso il suo successo, che è stato rapidissimo, al potere indiscusso dei social media, in particolare di TikTok, che lo ha reso un vero e proprio fenomeno di costume. 

Mi domando se un fenomeno come quello dei Crumb® cookies sia importabile in Italia. Personalmente, avendo collaborato professionalmente alla creazione di alcune catene di franchising italiane, penso di si, purché adottando misure di adeguamento al mercato europeo, soprattutto italiano. La cultura gastronomica nostrana è abituata, infatti, ad una così ampia varietà di dolci venduti nelle pasticcerie presenti ad ogni angolo di strada, che difficilmente i consumatori saranno disposti a sostituirli con i negozi di Crumbl®cookies, per quanto originali ed avveniristiche possano essere le ricette proposte. 

Il successo di una formula di franchising, d’altra parte, non può non tenere conto del contesto socio-culturale nel quale si inserisce, dovendo essere pronta ad adattarsi, almeno in parte, ai gusti dei consumatori del territorio, senza perdere in ogni caso la propria impronta identitaria. 

Potremmo dunque immaginare in futuro in Italia il Crumbl®tiramisù o il Crumbl®millefoglie, il Crumbl®mimosa o il Crumbl®montblanc. Al riguardo ha fatto senz’altro da precedente la catena McDonalds che per la clientela italiana dal palato più raffinato ha creato le linee di sandwich MySelection, utilizzando addirittura materie prime protette da note IGP.