Arte e marchio: il caso Rolex e i confini tra creatività e tutela del brand
Il caso Rolex-Perathoner solleva il delicato bilanciamento tra libertà artistica e tutela del brand, confermando il doppio ruolo del marchio come asset economico e simbolo culturale.
Il Tribunale Giudiziario di Parigi, con sentenza del 2 aprile 2025, ha deciso un delicato caso in tema di libertà artistica e tutela del marchio, che ha visto contrapposti la maison orologiera Rolex e l’artista Johann Perathoner.
Rolex ha sollevato nei confronti di Perathoner accuse di violazione di marchio e di comportamenti parassitari, con riferimento all’uso non autorizzato dei marchi Rolex, GMT-Master, Yacht-Master e Milgauss.
L’azienda, in particolare, ha contestato una serie di opere dell’artista della collezione “3D Watches”, che incorporano paesaggi urbani all’interno dei quadranti di orologi, riportanti il marchio Rolex e il logo della corona.
I magistrati francesi hanno ritenuto l’inserimento dei marchi Rolex all’interno delle opere di per sé non costituente un illecito, censurando però l’uso dei brand sui social e nei video per promuoverne la commercializzazione.
I giudici hanno considerato Perathoner colpevole anche di atti di parassitismo, commessi utilizzando la notorietà e la reputazione di Rolex per creare un’associazione implicita tra le sue opere e la casa orologiera.
L’artista, secondo il Tribunale, ha indebitamente usufruito del prestigio e dell’attrattività del brand, ottenendo benefici economici senza sopportare i relativi costi di marketing.
La sentenza dei magistrati francesi pare stabilire alcuni principi condivisibili, per un corretto punto di equilibrio tra i divergenti interessi in campo, cogliendo con lucidità le articolate funzioni svolte dal brand nel contemporaneo.
Il brand, infatti, oggi funge indiscutibilmente anche da fattore culturale, da componente dell’immaginario collettivo, che in quanto tale non può non trovare espressione nell’universo emozionale dell’artista, non può non essere assorbito, rielaborato e consumato nella produzione artistica.
Ma il marchio rappresenta anche un fondamentale asset nel patrimonio delle imprese, uno strumento aziendale di primaria importanza, oggetto spesso di significativi investimenti economici, che sotto questo profilo non può essere sfruttato nell’arte per finalità di promozione commerciale.
Dedico alla vicenda un mio articolo per la rivista Artuu, che ringrazio per la cortese ospitalità.
https://www.artuu.it/il-caso-rolex-perathoner-il-brand-tra-fattore-culturale-e-asset-aziendale/
